АРХАНГЕЛЬСКИЙ: В эфире программа "Время предпринимать", я – ведущий программы Глеб Архангельский. Говорим мы о том, как назвать компанию, как назвать продукт, как сделать так, чтобы яхта поплыла хорошо. В гостях у нас: Сергей Выходцев, создатель торговых марок "Invite", "Быстров", компании "Velle"; Андрей Новиков, акционер компании "Командир такси" и компании "Ялта-фильм"; Анна Дьяченко, соучредитель компании "Остров свободы", которая профессионально занимается неймингом.

Мы говорили о новой торговой марке, которая совсем недавно придумалась у Сергея, о компании "Organic Escape". И, очень интересно, Сергей, анализировали ли вы как-то целевую аудиторию, разные целевые аудитории, на которые эта торговая марка должна быть направлена? Москва, не Москва, заграница, какая именно заграница? То есть делали какой-то анализ разных людей, разных секторов, которые должны будут её воспринимать.

ВЫХОДЦЕВ: Ну, это первый шаг любого предпринимателя – сегментировать рынок и отобрать ту целевую аудиторию, которая является самой перспективной на его взгляд. Все решают эту задачу по-разному.

В нашем случае я понял, опять же, эмпирическим путём пришёл к тому, что здесь не стоит тратить своего времени, не стоит жалеть своих денег. Надо нанять ребят, которые абсолютно всё своё время занимаются только этим. Что мы и сделали. Мы наняли исследовательскую структуру в Азии, поскольку это очевидное решение – Азия к нам наиболее близка.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Конечно. Потому что из Европы долететь до Байкала – это всё-таки некое приключение. То есть часов 6-8, а из Азии – 2-4 часа.

ВЫХОДЦЕВ: Да. 3 часа от Иркутска до Пекина, 4,5 до Гонконга и всё остальное там уже поблизости.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: А рынок Юго-восточной Азии, слава богу, не беднее Европы, с точки зрения покупательной способности.

ВЫХОДЦЕВ: Несомненно. И их закрытость сегодня... Для них Сибирь абсолютно закрытая территория, как ни странно. Для европейца Сибирь гораздо более открыта, поскольку мы говорим...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Открыта? Вы имеете в виду, понятна?

ВЫХОДЦЕВ: Понятна. Второе исследование, которое мы провели – мы провели интернет-исследование Baidu. Это поисковый механизм, поисковый движок, который работает в китайском Интернете. То есть, все смотрят в Google, пытаясь разобраться с потребителями в Китае. Люди заходят в Google, но он занимает пару-тройку процентов в Китае. Соответственно, спрашивать у Google то, что он не знает про Китай – это бессмысленно.

Соответственно, мы пошли в Baidu, и Baidu нам дала именно ссылки на Китай, Китая на Байкал. И мы поняли, что тема абсолютно закрыта. Притом, что у богатых китайцев большой интерес. А богатых китайцев астрономическое количество. Я был шокирован, когда почитал их статистику. Та же самая история в Токио, в Японии вообще всей. Оказывается, сегодняшняя доктрина японская, которую мы не знали, пока не наняли агентство брендинговое, что прародители японцев пришли как раз с территории Байкала.

И это сейчас самая современная антропологическая теория, на которой они строят массу своих заключений и культурные всякие вещи. Соответственно, у японцев большой интерес к Байкалу, но не было возможности увидеть Байкал таким, каким они привыкли. Не таким, какой он у нас есть – избушки на курьих ножках и курорта "а-ля рюс", а именно...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: С нормальным сервисом, с Wi-Fi...

ВЫХОДЦЕВ: Wi-Fi – нет. Это не наш случай. Wi-Fi – это то, без чего мы не можем жить сегодня в жизни рабочей. Да, у меня будет возможность почитать там почту в Интернете, но это электромагнитный спам. Сегодня наша целевая аудитория воспринимает Wi-Fi во время своего отдыха как минус, а не как плюс. То есть, ещё раз, возвращаясь к брендингу...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: То есть, идея органичности настолько глубока, что даже некое дополнительное электромагнитное поле вы не хотите вводить? Или это, скорее, такой имиджевый идеологический момент, что к нам приезжают не для того, чтобы работать с ноутбуков и оставаться на связи с бизнес средой?

ВЫХОДЦЕВ: Байкал абсолютно уникальное место. Вы ранее сказали – место силы. Человек, который попал туда впервые и получил адекватный сервис, обязательно возвращается второй и третий раз. То есть, чистота покупки. И вторичная покупка на Байкале самая высокая из всех направлений, которые мы по всему миру посмотрели. И у человека, даже если он предполагает, выезжая на место, заниматься бизнесом, отпадает всяческое желание на первый же день. Он получает больше, чем он ожидает.

Соответственно, Wi-Fi  начинает работать против нас. Изучив досконально нашу целевую... Сейчас на настоящий момент для нас азиатский рынок, он всё-таки вторичен. Первичен для нас Москва, как рынок, где бренд Байкал понятен, и где сложился уже определённый спрос на поездки на Байкал, но предложения нет. На сегодняшний день...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Качественного предложения.

ВЫХОДЦЕВ: Соответствующего уровня предложения. На сегодняшний момент в нашей студии сидят люди, которые хотят поехать на Байкал, но там нет соответствующей структуры, который бы они доверяли свои деньги и своё время, а время порой важнее даже, чем деньги. И у людей есть очень большое предубеждение – люди не хотят разочаровываться, поэтому они держат эту поездку до последнего конца, чтобы не разочароваться в том, во что они верят. И здесь мы возвращаемся опять к слову "брендинг" в части Байкала. Байкал – это огромный бренд.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Да, у вас, по сути, мощнейший ресурс. Появляется такой зонтичный бренд над вами, условно говоря, который вас сразу тянет и вытягивает за собой.

ВЫХОДЦЕВ: Да. Но дальше за брендом начинается уже содержательная часть. Ведь бренд – это верхушка айсберга. Человек, который должен заплатить мне 500 долларов в день, он спрашивает: "А что этот гражданин собирается с моими деньгами делать?" Поскольку даже если это пятизвёздочный отель, но который разрушит Байкал на горизонте 3, 5, 10 лет, то, очевидно, вторая покупка и второй приезд для меня малореалистичны. Поэтому мы опять из торговой марки уходим в бизнес-модель, мы уходим к тем газетам и к той воде...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: И к тем одетым водителям, причёсанным операционисткам на reception.

ВЫХОДЦЕВ: Да. Когда это критично важно, когда это становится для нас вещью, которую нельзя трогать ни при каком обстоятельстве, и когда этим можно пожертвовать – это большой всегда вопрос.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Это было мнение Сергея Выходцева, создателя нескольких очень известных торговых марок. И у нас есть вторая практическая задачка, которую мы можем порешать. У Андрея Новикова, насколько я знаю, есть вопрос о выборе имени для нового фильма. Андрей, расскажите, подробнее, возможно, мы вам чем-то поможем.

НОВИКОВ: Да, есть такие спектакли в Москве "Ladies night" или "Игра в правду", где играет Гоша Куценко, Шамиров и Юшкевич Костя. И вот они с этими спектаклями ездили по всей России. В результате 5-7 лет родилось много смешных зарисовок в этих поездках.

Они написали сценарий, назвали... И сделали спектакль – он буквально полгода назад вышел – "Упражнения в прекрасном", где они обыгрывают много вот этих случаев из своих поездок. И мы решили снять фильм. Как раз сейчас подготовка, через месяц будет съёмка и к концу года этот фильм выйдет. Называть его "Упражнения в прекрасном"... Это будет комедия, где они играют главные роли и, в принципе, это набор таких историй.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Собственно, как спектакль "День выборов" и фильм "День выборов".

НОВИКОВ: Да.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: И вы считаете, что это слишком банально называть так и фильм?

НОВИКОВ: "Упражнения в прекрасном", мне кажется, не несёт вот этой... У меня было предложение "Гастроли" назвать. Но, мне кажется, "Гастроли" – не несёт вот этой комедийности. Кстати, эти ребята сделали 3 года назад фильм "Дикари". Если кто-то видел, может быть, что тоже подобные зарисовки, как на отдыхе они отдыхали. И у нас сейчас стоит как раз вопрос в выборе имени фильма. Мы пока это не решили. Вот у нас есть "Упражнения в прекрасном", есть рабочее название "Гастроли" и, наверное, что-то будет ещё.  

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Что могут посоветовать наши гости? Сергей, Анна, может быть, навскидку что-то интересное приходит, какие-то мысли?

ДЬЯЧЕНКО: Ну, надо понять, насколько пересекается со спектаклем, насколько есть знание этого. Потому что...

НОВИКОВ: Не пересекается. В театры ходят средние и старшие, а в кинотеатрах 70% – это 15-25.

ДЬЯЧЕНКО: Ну, вообще эмоционально "Упражнения в прекрасном" звучит хорошо. Что же касается подбора названия, то подобрать его...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Для меня оно звучит точно не комедийно. То есть "Упражнения в прекрасном" – это что-то такое возвышенное, что-то достаточно отвлечённое. Это, наверное, что-то про исследование жизни Леонардо да Винчи, документалистика, но никак не ассоциируется с комедией, которую мне хотелось бы посмотреть в минуты отдыха, например.

ДЬЯЧЕНКО: Ну, просто эмоционально, именно в таком необычном сочетании слово "упражнение" теряет свой грустный характер. Потому что упражняться в чём бы то ни было не всегда весело. Но именно в таком сочетании звучит эмоционально легко. Но, действительно, название требует глубокой оценки, поэтому я не готова, тем более не зная сценария, навскидку что-то предложить.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Сергей, вы как думаете? Ваша первая реакция эмоционально-интуитивная. Вы у нас были сегодня во многом адептом интуиции, хотя и расчёта, конечно, тоже.

ВЫХОДЦЕВ: Я побоюсь вообще какую-то реакцию... То есть моя персональная реакция позитивная. Но здесь прозвучала ключевая фраза – а кто будет те самые миллионы зрителей или сотни тысяч, которые придут на данное мероприятие. Если нет портрета потребителя...

НОВИКОВ: Студенты.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Кстати, мне кажется, сразу прозвучала очень хорошая и важная мысль, что целевая аудитория спектакля и целевая аудитория фильма – это вообще абсолютно разные целевые аудитории. И не факт, что стоит цепляться за название спектакля. Может быть, стоит вообще забыть предысторию и начать думать с нуля об этой целевой аудитории?

ВЫХОДЦЕВ: Вот здесь мы с вами пришли к самой частой ошибке. Поскольку на Байкале у меня есть бизнес-инкубатор – это место, где я передаю все те знания, опыт, массам великим предпринимателям мира, ребятам, которые начинают свой бизнес.

И здесь из практики самая большая ошибка – это то, о чём вы сейчас сказали: "Мне нравится это имя, давайте я его дам". Нет, давайте, ребята, будем последовательны. Какова наша целевая аудитория? У спектакля она одна, у фильма она другая. И исходить...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: А Андрей Новиков – это совсем третий человек, совершенно другого типа, возраста, социального положения и так далее. Ну и знаменитое – если мне нравится клубника, то это не значит, что ловя рыбу, я буду ловить рыбу на клубнику. Я всё-таки буду ловить на червяков.

Друзья, мы говорили сегодня о том, как назвать компанию, как назвать продукт. Узнали об этом и с теоретической стороны и с практической стороны. В гостях у нас были: Сергей Выходцев, создатель таких известных торговых марок, как "Быстров", "Velle", "Invite" и, как теперь мы уже знаем, торговой марки "Organic Escape". Которой я желаю и, думаю, слушатели ко мне присоединятся, всяческого успеха. Потому что идея очень благородная, правильная и разумная. Андрей Новиков, акционер компании "Командир такси" и один из акционеров компании "Ялта-фильм" и Анна Дьяченко, соучредитель компании "Остров свободы", которая занимается брендингом, неймингом, помогает давать названия. И с вами был я, Глеб Архангельский. До встречи на следующей передаче.