Время предпринимать 01/03/2010 20:05
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Добрый вечер, друзья. В эфире программа "Время предпринимать", и я – ведущий программы Глеб Архангельский. Поговорим мы сегодня о том, как назвать компанию, как назвать продукт. Известно, что как вы яхту назовёте, так она и поплывёт. И от названия очень многое зависит: как ваша компания будет восприниматься потребителями, насколько ваш продукт будет известен, вплоть до того, насколько ваше название будет защищено от возможного копирования, например, вашими конкурентами.
Сегодня у нас в эфире три очень интересных гостя. Первый гость, можно сказать, легенда российского бизнеса, человек, создавший несколько названий очень известных и очень находящихся на слуху – это Сергей Выходцев, создатель торговой марки и продукта "Invite". Все, я думаю, помнят: "Invite – просто добавь воды". Основатель компании "Быстров", соответственно, каши "Быстров", и основатель компании "Velle". Ещё Сергей обладает титулом "Предприниматель года – 2008" в номинации "Инновационный бизнес". Добрый вечер Сергей.
ВЫХОДЦЕВ: Добрый вечер. На самом деле, очень интересную тему вы затронули и, конечно, интересно поделиться всем тем опытом, который был наработан практически и теоретически. Спасибо.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Второй наш гость – Андрей Новиков, соучредитель, акционер компании "Командир такси", кинопродюсер, один из создателей компании "Ялта-фильм", и выпускник Высшей школы бизнеса МГУ. Добрый вечер, Андрей.
НОВИКОВ: Добрый вечер.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: И третий наш гость – человек, который каждый день занимается тем, что называет компании, продукты или помогает компаниям правильно себя назвать. Это Анна Дьяченко, один из создателей, соучредителей компании "Остров свободы". Компании, одной из лидирующих на российском рынке нейминга и брендинга. Добрый вечер, Анна.
ДЬЯЧЕНКО: Добрый вечер. Это наша работа, мы делаем это каждый день, поэтому я постараюсь рассказать максимум.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Что же, наверное, начнём мы с практического опыта и начнём с Сергея. Сергей, очень интересно, как вы приходили к тем названиям, которые у людей на слуху, которые очень хорошо известны. Был ли это какой-то сознательный поиск, специальный, с помощью методик или были элементы озарения? Можно на примере одного-двух самых знаменитых названий поделиться опытом личным?
ВЫХОДЦЕВ: Ну, как обычно все происходило методом проб и ошибок. От самого первого бренда такого глобального масштаба для нас до сих пор остаётся "Invite", который возник на салфетке в одном из кафешек быстрого питания в Южной Африке. И до последних брендов, где, в общем, прежде чем принять решение, были собраны, проведены десятки фокус-групп, тесты всевозможные, количественные и качественные, исследования агентств, занимающихся поиском интеллектуальной собственности и её охраны. И в промежутке были разные, естественно, в большей или меньшей степени.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: А вот как-то вы сами для себя можете оценить роль вот этого озарения, вдохновения и какого-то просто спонтанно пришедшего решения, и роль действительно анализа, маркетинга, исследования вот этих вот фокус-групп, то есть довольно понятной, довольно системной работы, которую можно делать?
ВЫХОДЦЕВ: Я отношу себя к группе абсолютно бессистемных людей, которые называются предпринимателями. Поскольку, очевидно, те люди, которые относятся сюда, они больше принимают иррациональные решения в момент озарения. Во-первых, это эмоции – нравится или не нравится, в кайф мне этим заниматься или нет, и только потом уже всё остальное. То же самое, это весь ряд логических решений. То есть мы, несомненно, используем специалистов и всяких консультантов обязательно. Ну, это всегда, как правило, чтобы подтвердить, скорее, я прав или, скорее, мы стреляем в молоко.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: А "Быстров" как появился? Тоже момент озарения на салфетке?
ВЫХОДЦЕВ: Нет, процесс с "Быстровым" был гораздо более сложный. Во-первых, если вы помните, марка появилась в 98-м году. Был полный развал. И, опять же, иррациональное решение, поскольку 95% наших инвесторов отвернулось от идеи, и все те бизнес-меморандумы, которые были разосланы, они все развалились. Потребители также с большим сомнением относились к пакетику в 43 грамма по цене 800-граммовой здоровой коробки геркулеса.
Поэтому один из моих партнёров, который к тому времени уже имел свою компанию, отделившуюся от нашей общей группы, идея возникла в обсуждении с ним. И дальше она уже проходила через огромное количество сит, в частности, осталось в памяти, что на финишной прямой было две марки, два варианта. Первый был – "Ракета из пакета", которая нравилась мне...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Неплохо, кстати, неплохо!
ВЫХОДЦЕВ: ...В силу ряда историй длинных. А второй был его – это был "Быстров", который, в общем-то, говорил о том же самом, но немного более понятно.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Я правильно могу трактовать ваши слова, Сергей, так, что вы, скорее, делаете ставку на вот это интуитивное решение, интуитивный поиск, момент озарения, а методическая часть – это уже некие фильтры, которые могут оценить, помочь отсеять, но не родить сами по себе что-то.
ВЫХОДЦЕВ: Вы попали в десятку, да.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Спасибо, Сергей. Напомню, это было мнение и опыт Сергея Выходцева, создателя торговой марки "Invite", "
Velle", "Быстров".
Теперь хотелось бы узнать у Анны Дьяченко, которая руководит нейминговым агентством и занимается этой деятельностью уже на системной основе, на постоянной. Анна, какие вообще основные направления поиска, возможности поиска есть у предпринимателя, который хочет дать название новому продукту или компании, создаёт какую-то компанию?
Какую-то систему нам дайте более или менее похожую на научную, какую-то классификацию. А то здесь у нас Сергей, можно сказать, сделал ставку на озарение. Либо у тебя есть способность приходить к озарениям или нет. В общем, трудно этим управлять. Может быть, наука что-нибудь подскажет?
ДЬЯЧЕНКО: Вы знаете, я тоже не сторонник использовать в отношении брендинга и нейминга слово "технологии". Потому что это не подлежит какому-то технологическому анализу, но я хочу отметить важную составляющую. Перед этим надо понять, на какой рынок будет ориентирован этот бренд. Если это локальный рынок, то это – одна задача; если это международный рынок, то и требования, предъявляемые к названию, принципиально другие. Что же касается классификации...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Давайте, чтобы все наши рассуждения были более понятными, возьмём какой-то простой пример, какой-нибудь очень простой стартовый бизнес. Ну, например, ресторан хочу открыть. То, с чего часто люди начинают – ресторан, парикмахерская, какая-то сфера услуг, которая не очень больших вложений требует и достаточно самопонятна, самоочевидна. Рынок локальный, то есть, мы пока не строим суперсеть мировую, мы просто в своём спальном районе захотели открыть ресторан.
ДЬЯЧЕНКО: Ну, вот смотрите, мы хотим открыть ресторан. Мы должны понять основную специализацию, потому что название должно отражать сегмент. Будь это японский ресторан или это какой-то американский, европейский, русская кухня.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Давайте русский откроем, а то так мало в Москве русских ресторанов.
ДЬЯЧЕНКО: Отличная идея. Предлагаю не в спальном районе, а в центре, как можно чаще, чтобы была возможность пообедать со вкусом. Что касается этого проекта... То есть мы с вами определились со специализацией – русский ресторан. Если русский ресторан, то, безусловно, позиционирование легче отразить с помощью русского названия.
После этого мы обычно в диалоге с клиентом определяем какие-то общие ожидания от этого названия, потому что всегда можно использовать понятные ассоциативные слова, можно сделать какое-то слово на основе устоявшихся ассоциаций. И важнейшим аспектом во всей творческой составляющей является возможность последующей правовой защиты.
Потому что успех вашего ресторана должен быть подкреплён юридически. Поэтому есть творческая составляющая проекта, а есть юридическая. То есть на стыке важнейших двух моментов и стоит поиск истинно верного решения.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Да, то есть мы можем замечательно накреативить, но потом окажется, что это не охраноспособно по ряду каких-то причин, и получается, что наше название зависает в воздухе. Это очень важный акцент, о котором люди часто забывают.
У нас на одной из прошлых передач была владелица компании, у которой явно перекликалось название с очень известной сетью, и название было незащищено. И стоял вопрос о том, как ей расширять компанию. Первое, что и я и гости спросили её: "Вы планируете расширяться, а у вас название незащищено и, скорее всего не будет защищено. Лучше вам пока название поменять, сделать некий ребрендинг".
Хорошо, то есть, задумываемся, с одной стороны, об охраноспособности, с другой стороны – о какой-то простоте, понятности, отражении того, что мы продаём. Вот у нас ресторан русской кухни. Как вы меня, как будущего владельца и создателя этого ресторана можете подвигнуть к придумыванию названия правильного? А наши гости, может быть, подтвердят или опровергнут, так ли это хорошо, как это кажется. Может быть, с точки зрения потребителя это гениальное название окажется не очень удачным.
ДЬЯЧЕНКО: Ну, вы знаете, я могу сказать так, что, прежде всего я порекомендовала бы отказаться от ассоциаций первого уровня. Потому что может оказаться...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Что такое "ассоциации первого уровня"?
ДЬЯЧЕНКО: Вот смотрите, возьмём другой сегмент, более очевидный – пивные рестораны. Очень часто мы видим, что используют названия "Кружка", "Бочка", "Хмель". То есть, мы берём ассоциации первого уровня. Поскольку у каждого из этих слов есть какие-то синонимы ассоциативно близкие, то получается, что в голове потребителя нет узнаваемого образа. Поэтому...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Кстати, да. Я так понимаю, что в Москве есть и рестораны "Кружка", и рестораны "Бочка".
ДЬЯЧЕНКО: Не только, не только. Появился ресторан "Стакан". То есть, в принципе, бесконечное количество вариаций возможно.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Это водочный ресторан, надо полагать, или пивной?
ДЬЯЧЕНКО: Вы знаете, там совместное позиционирование.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Так, хорошо, от ассоциаций первого уровня ушли. То есть, называть ресторан "Пельмени" или "Бифштекс" не стоит. Хорошо, как двигаться к ассоциациям второго уровня?
ДЬЯЧЕНКО: К ассоциациям второго уровня... Вот хочу привести любопытный пример. Давайте возьмём такую уникальную накопительную систему "Малина". То есть, вот это название не является ассоциацией первого уровня, потому что по сути своей...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Ну, это с халявой что-то такое...
ДЬЯЧЕНКО: Да, да. Но первые ассоциации не совсем правильные. В то же время какой-то неожиданный подарок, сюрприз, возможность ничего не затрачивая, получить приятность, просто производя какие-то ежедневные расходы, оплачивая те или иные услуги. И вот здесь получается, что слово "малина" вполне уместно и является неочевидным, неожиданным, индивидуальным.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: При этом ещё и охраноспособным.
ДЬЯЧЕНКО: Да. Самое интересное, что охраноспособным. Такая вкусная ягода и никто её ещё не взял. И в этом смысле – это удачный нейминг, это возможность выделиться в высококонкурентной среде.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Очень хорошо. Это было мнение Анны Дьяченко, соучредителя компании "Остров свободы", занимающейся неймингом, брендингом.
Напомню, что говорим мы о том, как назвать компанию, как назвать продукт. В гостях у нас Сергей Выходцев, создатель нескольких очень известных торговых марок, Андрей Новиков, акционер компании "Командир такси" и Анна Дьяченко, соучредитель компании "Остров свободы", бренд-эксперт. А мы уходим на небольшую паузу.
Реклама.
***
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: В эфире "Время предпринимать", я – ведущий программы Глеб Архангельский. Говорим мы о том, как назвать компанию, как назвать продукт, как правильно выбирать имена для того, что вы хотите предложить вашим потребителям. И в гостях у нас: Сергей Выходцев, создатель торговых марок "Invite", "Velle", "Быстров"; Андрей Новиков, соучредитель компании "Командир такси"; Анна Дьяченко, соучредитель компании "Остров свободы".
Мы остановились на том, что мы начинаем искать имя для компании, для продукта. Отсеиваем ассоциации первого уровня, выходим на ассоциации второго уровня. И у меня в связи с этим возникает вопрос, который к нашей передаче ставил Андрей Новиков: чем мы это имя планируем наполнять? Андрей, насколько я помню, у вас возникла определённая тема или задача в бизнесе, связанная с тем, какие вообще продукты должно отражать название компании "Командир такси". Озвучьте эту проблему, пожалуйста.
НОВИКОВ: Ну да. Мы организовали три года назад компанию "Командир такси" – это такси в верхнем премиум-секторе, на новых "Мерседесах" Е-класса. И когда мы придумывали, решили, что в машине обязательно должна быть вода, свежая пресса, зарядка для телефонов, салфетки и ещё пара подобных вещей.
Но в процессе столкнулись с тем, что администрирование вот этих всех вопросов, чтобы в каждой машине это было, стоит достаточно дорого. Сейчас кризис. Пользуется этими вторичными продуктами очень малое количество людей. И вот мы уже отказались от воды и сейчас думаем, стоит ли нам отказываться от остальных вещей, как газета, зарядки, и так далее.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: От "Мерседесов" Е-класса.
НОВИКОВ: Нет, от "Мерседесов" Е-класса точно не отказываемся, и наши водители одеты в фирменную одежду, разработанную специально для нас. Виктория Адриянова разработала для нас специальную одежду – от этого, конечно, мы отказываться не будем. Потому что самая главная ценность для наших клиентов – вовремя, быстро, качественно и на хорошей машине доставить нашего пассажира от точки А до точки Б.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Кстати, я могу сказать, как время от времени клиент такси, ещё важно, что водитель не хамло, перегаром от него не пахнет, что, в общем, бывает.
НОВИКОВ: Естественно.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: У меня вопрос к Анне как к эксперту, скажем, методологу и к Сергею как к большому практику в области брендинга. А насколько правильным или неправильным, возможным или невозможным для бизнеса Андрея в данной ситуации будет такое выхолащивание тех услуг, которые изначально закладывались в этот люксовый сегмент?
Ну, это всё равно, что в бизнес-классе самолёта перестанут кормить более вкусно, чем в эконом-классе, перестанут давать какие-то пледы, газеты "Ведомости", останутся просто широкие кресла. Возможно это или невозможно, правильно или не правильно, стоит ли так делать ради текущей экономии?
ДЬЯЧЕНКО: Вы знаете, действительно, было отмечено в ходе дискуссии, что этими услугами не так много пользуются и надо проанализировать в деталях, потому что если процент этот незначительный, то при исчезновении этих услуг вполне возможно это будет незамечено. Но любой бизнес – это экономическая составляющая. Если в угоду желаний сделать такие услуги компания выходит либо на ноль, либо в минус, значит, это нецелесообразно. Я за целесообразность любых бизнес процессов. Поэтому тут нет какого-то универсального ответа, это просто статистическая информация.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: То есть вы за то, если я правильно понимаю, чтобы провести какое-то элементарное интервьюирование или анкетирование клиентов и, может окажется, что эта вода им может быть не нужна или свежая газета им не нужна, потому что они читают какую-то свою газету. Я правильно понимаю?
ДЬЯЧЕНКО: Я думаю, что надо просто... Знаете, интервьюирование иногда выдаёт некие пожелания, но, между тем, есть сухая статистика, когда лежит вода – открыта она или нет. Поэтому, я думаю, анализ сухой статистики даст понимание того, большинство это или меньшинство. И, если мы захотим узнать глубинное мнение, можно спросить потенциальных как раз клиентов, насколько для них это актуально.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Сергей, а вы как считаете, как практик, создатель достаточно известных торговых марок, как здесь правильнее было бы поступить?
ВЫХОДЦЕВ: Я думаю, что здесь односложного ответа я вам не дам. Мой жизненный опыт подсказывает следующее: если мы имеем дело с премиальным сегментом, а как я понимаю, здесь именно о нём речь...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Заявка, во всяком случае, была именно такая.
ВЫХОДЦЕВ: ...То, к сожалению или к счастью любые попытки изменить что-то, что предложено было на старте – это та самая деталь, которая является критической. То есть дьявол в мелочах. Люди очень скрупулёзно отсматривают все те атрибуты, которые называются брендинг. Для этого сегодня у всех моих премиальных брендов есть бренд-буки, и в этом бренд-буке написано огромное количество всяких атрибутов, над которыми работает команда бренд-менеджеров.
Как правило, большинство людей непонятны, неочевидны, но мы имеем дело, ещё раз, с субстанцией, которая называется "брендинг", и это очень сложная история. И создание брендов, оно требует многих лет, порой десятков лет и миллионов долларов. Потерять доверие, зашатать доверие к своему бренду – это делается на "ура" просто, на "раз-два".
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Вот здесь я, наверное, поддержу. Я вдруг обнаружил для себя сейчас, размышляя об этой теме, что для меня, скажем, одним из признаков ресторанов, в которые я хожу, являются, извините, в туалете крючок для того, чтобы повесить одежду. То есть, я понимаю, что во всех ресторанах, которые я люблю, а их не так много, этот крючок есть. И когда ты пришёл в деловом пиджаке, то, в общем, бывает довольно удобно на этот крючок повесить этот пиджак, этот портфель или что-то ещё. А если этого крючка нет – это значит, чуть-чуть недодумали, где-то не хватило размышления о том, чтобы клиенту было удобно.
То есть, Андрей, Сергей считает, что не стоит здесь экспериментировать вот с этими признаками люксовости, тем более, их не так много у вас, по сути. По большому счёту, это марка автомобиля, это форма водителя, это то, что он вежлив, во всяком случае, вы стараетесь за этим следить, вода, газета. Может быть, я бы наоборот подумал в такую сторону как поиграть усилением признаков этой люксовости. Что бы ещё можно придумать, что подчёркивало бы, оттеняло и не задорого оттеняло внимание к клиенту...
НОВИКОВ: Как я понял, Сергей говорит не о том, что это не надо, он говорит, что это вопрос сложный и неоднозначный.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Скорее, что это опасно.
НОВИКОВ: Понятно, что Сергей не знает деталей, статистику. И, наверное, чтобы ответить на этот вопрос, нужно погрузиться. Конечно же, в нашем случае мы действительно делаем упор на водителей и на машины, у нас все водители проходят обучение перед тем, как выходят на линию. Как я понял, ответ Сергея именно вот такой, что нельзя однозначно с той скудной информацией, что вы сейчас имеете, принять решение. Правильно?
ВЫХОДЦЕВ: Абсолютно справедливо. То есть мы говорим о вещах, которые входят в бизнес процессы. Если окажется, что вода и газеты являются основной частью бизнес-процесса, то для вас абсолютно очевидно, что их трогать нельзя. И, наоборот, не понимая, чем вы руководствовались изначально, положив газету туда, где она лежала, я сегодня буду делать какие-то огульные выводы, чего бы мне не хотелось, конечно.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Во всяком случае, мы вышли на очень важную тему тех мелочей и вещей, которые, по сути, название собою должно отражать и которые должны быть прошиты. То есть, то, как называется твоя яхта, должна соответствовать тому, что в ней внутри, насколько начищены у неё рукоятки этих кают, потому что иначе название будет попадать в никуда.
Хорошо, друзья мои, мы продолжаем думать о том, как выбирать, у нас постоянно борется вот эта иррациональная тенденция к рациональной. И хотелось бы опять обратиться к Анне с вопросом. Мы отказались от ассоциаций первого уровня, когда мы выбираем названия. Что дальше?
ДЬЯЧЕНКО: Ну, я хотела бы здесь достаточно интересную сделать пометку. Дело в том, что ряд наших клиентов, когда к нам обращаются, хотят видеть не только какой-то человеческий фактор, но хотят видеть какую-то универсальную компьютерную модель, которая позволит оценить эффективность этого названия.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: То есть однозначно сказать, что "Малина" – это хорошее название, а "Клубника" – это плохое название?
ДЬЯЧЕНКО: Да. Но я хочу отметить, что такой модели нет, потому что разработанный ранее фоносемантический анализ, который позволяет проанализировать слово с различных составляющих... То есть мужественный – женственный, сильный – слабый, то есть по ряду критериев...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Я вспоминаю, вот на сайте Артемия Лебедева, он проанализировал с помощью одной из таких моделей. Слово "хлюпик" получилось очень мужественным, уверенным и каким-то очень правильным, а какое-то слово наоборот, оно получилось наоборот очень вялым. То есть, вопрос – это хиромантия или есть доля здравого зерна в таких моделях?
ДЬЯЧЕНКО: Такая модель может быть эффективна только к какому-то анализу ограниченного количества звуков, причём состоящих из непонятных для человека слогов. Потому что если слово составлено из ассоциативно ёмких фрагментов, тогда при восприятии этого нового слова человек будет мысленно сопоставлять с ранее знакомыми словами.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: А можно сразу пример? Вы такие очень умные слова говорите "составлено из ассоциативно ёмких фрагментов". Вот я как практикующий предприниматель и прикладной математик по образованию, не сразу это понимаю. Какой-то пример названия из ассоциативно ёмких фрагментов.
ДЬЯЧЕНКО: Ну, скажем, мы берём слово "Росмаш" и так далее, то есть вот такие названия. Таких названий очень много. То есть, понятно, что первая часть апеллирует к России, "маш" – машиностроение. Вот что-то такое.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Кстати, вопрос такой практически-прикладной. "Рос", "Мос" – это можно? Или это так же как Россия, как Москва с точки зрения возможности регистрации требует каких-то дополнительных телодвижений?
ДЬЯЧЕНКО: Если они легко выделяются на слух и понятно, от чего они происходят, что это Россия, то нельзя. А если это так завуалировано, что звучит на одном дыхании и произносится, то это возможно.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: А на какой стадии нельзя? Документы на регистрацию компании не примут или документы примут, компания будет, но потом претензия какая-то придёт из правительства Москвы на тему слова "Мос", например, что вы его используете?
ДЬЯЧЕНКО: Знаете, в основном, никто из наших предпринимателей не ждёт получения свидетельства о регистрации. Время в бизнесе играет ключевую роль. И поэтому, если есть какие-то риски, то лучше отказаться, в силу более уверенных вещей, потому что...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: То есть, проблемы возникнут на стадии регистрации торговой марки, а не на стадии регистрации компании. Я правильно понимаю?
ДЬЯЧЕНКО: Просто о том, зарегистрировано или нет, вы узнаете через год. Но к этому моменту ваши инвестиции в этот бренд будут настолько колоссальны, что обратного пути не будет. Поэтому, я считаю, что правовая сторона играет большую роль, и если есть какие-то риски и сомнения, то лучше усилится и после этого уже делать какие-то последующие шаги. Потому что бизнес имеет свойство расти, развиваться, и он должен идти под уверенным флагом вперёд.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Ну, это понятно, что, скажем так, юридическая часть – это один из фильтров, о которых мы говорили и, я думаю, что мы о нём сегодня поговорим чуть подробнее.
Напомню, друзья, в эфире программа "Время предпринимать", говорим мы сегодня о том, как называть компанию, как называть продукты компании. В гостях у нас: Сергей Выходцев, создатель компании нескольких очень известных продуктов, торговых марок, таких как "Быстров", "Velle", "Invite"; Андрей Новиков, акционер компании "Командир такси" и компании "Ялта-фильм"; Анна Дьяченко, соучредитель компании "Остров свободы". А мы с вами уходим на небольшую паузу.
Новости.
***
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: В эфире программа "Время предпринимать", я – ведущий программы Глеб Архангельский. Говорим мы о том, как назвать компанию, как назвать продукт. В гостях у нас: Сергей Выходцев, создатель компании нескольких очень известных брендов, таких как "Быстров", "Velle", "Invite"; Андрей Новиков, акционер компании "Командир такси" и компании "Ялта-фильм"; Анна Дьяченко, соучредитель компании "Остров свободы", которая профессионально занимается неймингом и брендингом.
И я знаю, что у наших гостей есть две практических задачки, на которых мы можем поговорить о теме называния. Насколько я знаю, Андрей ищет название для одного из новых фильмов, и у Сергея есть готовящийся к запуску продукт, для которого тоже пока не выбрано имя. Будет интересно, коллеги. Начнём давайте с Сергея. Очень интересно на практическом примере посмотреть общие закономерности называния.
ВЫХОДЦЕВ: Ну, вдвойне приятно озвучить эту историю на программе, которая называется "Время предпринимать", поскольку предприниматель и предпринимать – это вещи взаимосвязанные настолько, насколько можно вообще себе представить. Мы, предприниматели, должны помимо всяких финансовых вещей, которые первичны, несомненно, реагировать на происходящие социальные события.
Соответственно, 8 лет назад я попал на Байкал и абсолютно полюбил это место. И представить свою жизнь без Байкала я не могу. И вот последние события в ЦБК, Целлюлозно-бумажном комбинате Байкальский, который на 700 километров южнее меня... Вроде бы как-то довольно далеко происходит, тем не менее, мы решили с группой людей, что наша задача перейти от слов к делу. Потому что мы понимаем, правительство Российской Федерации и "Базэл", они тоже загнаны в угол.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Есть несколько тысяч человек, которые работают на этом комбинате...
ВЫХОДЦЕВ: Это объективные вещи. То есть нельзя, просто подписав полтора миллиона петиций, остановить этот процесс – нужно что-то предложить взамен. Вот это "что-то" – это и был проект, надо которым мы в течение нескольких месяцев активно думаем. Как мы можем сделать то, что до нас не существовало, поскольку я занимаюсь только инновационными вещами.
И получилось следующее – получился туристический проект. Банальность, да. Какой туристический проект, кто полетит 6 часов из Москвы на Байкал, если такой же есть в первом приближении на Селигере, Ладога, чуть подальше ещё маленькие озёра. Соответственно, задача была очень нетривиальная, очень непростая – донести все те качества, которые присущи Байкалу. Была масса мозговых штурмов, в данном случае была нанята брендинговая компания, поскольку ничего, что мне дало бы это озарение, не произошло.
Но всё вернулось опять к озарению, потому что предприниматель – это лицо, которое должно серьёзно забеременеть этой идеей. Если эта идея родилась у тебя, а потом про прошествии всяких потерь и баталий на других проектах, она ушла, то её даже не надо продолжать рожать. И наоборот, если она устойчива в тебе и не даёт спать несколько ночей каждую неделю, то её надо продолжать.
Соответственно, мы подошли к названию, которое я очень часто в своих диалогах с брендинговым агентством использовал. И здесь умение той стороны услышать, не слушать, а услышать, оно являлось критичным за ту сумму, которую я за брендинг плачу, а брендинг стоит кучу денег. Это невидимая история большинству людей, но это очень дорогая история, поскольку здесь вовлечены высококлассные специалисты.
Чтобы длинную историю сделать короткой, я говорю о том, что это органическая еда: об этом озере, из которого можно пить кружкой, об этих чистых лесах, чего нет ни в Италии, ни на Селигере, ни в других местах, известных мне. И тогда брендеры сказали: "Слушай, наверное, это "Organic Escape". Поскольку это премиальная вещь, то там обязательно должен быть какой-то подтекст...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Ты можешь оторваться, отключиться...
ВЫХОДЦЕВ: Побег в чистоту.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: То есть, если ты просто за 4 часа от Москвы уедешь на Селигер, то ты не настолько оторвёшься, как на Байкале. Я как человек, много раз бывавший, могу подтвердить – фантастическая энергетика, абсолютно не отсюда и совершенно не банальный... Вот, как говорят, "место силы". Байкал, несомненно, место силы.
ВЫХОДЦЕВ: Именно так. Это то, что меня привело. 50 километров до ближайшей железной дороги и сотни километров до ближайшего аэропорта. Это то, что людей современного мира, которые зажаты в небоскрёбы, зажаты в кучу проблем, зажаты в сотовые связи, спутниковые связи, где нельзя спрятаться – от этого всего я и бежал на Байкал. Соответственно, это всё брендеры с моей помощью вытащили из ассоциативного ряда моего, и мы превратили это в бренд, который называется "Organic Escape".
Но здесь мы ещё должны, наверное... Я здесь в большим пониманием услышу позицию Анны. Есть такое умное слово, которое называется "теглайн". Переводя на простой предпринимательский язык, мы говорим о том, что с брендом должно быть ещё какое-то дополнительное предложение, из которого чётко ясно и понятно.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: "Invite – просто добавь воды"
ВЫХОДЦЕВ: Да. "Быстров – полноценная еда без особого труда". Соответственно, такой теглайн тоже появился очень быстро. Когда нас люди, местное население спрашивали: "Слушайте, а что такое "Organic Escape"? Это премиальный бренд, который вы позиционируете, там, Москва, Лондон, Милан, и так далее. А нам по-русски объясните".
И мы на четвёртый, на пятый раз поняли, что "Organic Escape" – это всего-навсего побег в чистоту. Что абсолютно понятно, коротко и ясно.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: То есть "Побег в чистоту" – это теглайн?
ВЫХОДЦЕВ: Это и есть теглайн. То есть получилась и торговая марка... Не бренд, до бренда ему ещё много-много лет, масса работы, денег, усилий и так далее. Пока это торговая марка, которая меня абсолютно устроила как заказчика. И теглайн, который будет с этой маркой людям чётко, понятно и коротко доносить её сущность.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Кстати, юридически вы не пересеклись с компанией "Органик", которая... Насколько я знаю, сейчас её уже нет, но она занималась продуктами здорового питания, была такая активно развитая в Москве компания.
ВЫХОДЦЕВ: Дело в том, что "Органик" – это категорийное название, это то, что в англо-саксонских странах предполагает определённые критерии. То есть, нельзя еду назвать "Органик", она должна соответствовать целому ряду легально установленных критериев. То есть, во Франции, в Германии то же самое называется словом "био". Биопродукты и органические продукты – это чёткая определённая вещь.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Юридически значимая, скажем так, часть обозначения. Не просто так я взял название.
ВЫХОДЦЕВ: Нельзя. Поэтому само по себе это слово нерегистрируемое, оно не охраноспособное. Но совместно с "Escape", в одно слово "Organic Escape", пока, по крайней мере, предварительная информация, которую мы имеем, даёт нам позитивное.
И, соответственно, второе за брендингом идёт нейминг на уровне Интернета. Мы сегодня живём в мире, где миллиарды названий сайтов. И, выбирая торговую марку, как абсолютно справедливо отметила Анна, мы всегда в цейтноте. То есть мы говорим о том, что нам нужно запускать продукт сейчас, а у нас на руках есть только предварительные данные о поисках, о результатах патентных поисков.
И здесь огромный риск. Если мы говорим про ресторан уровня моего квартала, то риски понятны. Если мы говорим о случае с "Velle", где 106 стран, международный бренд с огромным количеством IP, то есть intellectual property – интеллектуальной собственности, под которой инвесторы.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Потому что в каждой из этих 106 стран она должна быть охраняема, защищена, зарегистрирована торговая марка по местному законодательству и так далее. То есть это чтобы наши слушатели впечатлились объёму работы, который им придётся делать, когда их нейминг дорастёт до уровня международного бизнеса.
ВЫХОДЦЕВ: Соответственно, последний этап – всё это дело положить в Интернет. Поскольку сегодня любая торговая марка, не говоря уже о бренде, без Интернета не может быть. Здесь начинается киберсквоттерство, то есть люди, которые заранее – это их бизнес – регистрируют названия в Интернете, чем больше, тем лучше. Потому что потом кто-то когда-то это имя выудит в своих исследованиях и придёт покупать право на название.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Причём, я бы сказал, в современном мире оказывается важнее проверить Интернет-названия, доменные имена в разных зонах. Теперь русскоязычная зона ещё вводится в действие, и так далее. Потому что, по сути, Интернет – это конечный канал коммуникации.
Мы когда спрашиваем: "Как вы пришли к тем или иным услугам?" Люди говорят: "Зашёл в Интернет и посмотрел". Какую он рекламу до этого читал, какую статью или какой рекламный модель он до этого видел, он даже не помнит. Он помнит, что он зашёл в Интернет, набрал в поисковой машине название и, если это название было логичным, какие-нибудь Танки.ru или Колёса.ru, то он это и получил.
Интересно мнение наших гостей про "Organic Escape", как вы воспринимаете эту идею? Как московские менеджеры, замученные теми же небоскрёбами, теми же пробками и, в общем, сталкивающимися с теми же проблемами. Вы бывали на Байкале, Андрей, Анна?
ДЬЯЧЕНКО: К сожалению, нет, но вот как раз этой весной-летом планировала.
НОВИКОВ: Тоже нет.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Ваша реакция? Очень интересно. Вы, так же как и я неподготовлены, Сергей не рассказывал об этом до эфира. Мы, наверное, одни из немногих, кто вообще об этом узнал в открытом пространстве.
НОВИКОВ: Мне нравится, клёво звучит. Ну, на уровне "нравится – не нравится".
ВЫХОДЦЕВ: Ну, это главное. Нет ли у вас антипатии какой-то скрытой?
НОВИКОВ: Нет.
ВЫХОДЦЕВ: Это уже большой плюс.
НОВИКОВ: Чисто, стильно.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Единственное, у меня была некая ассоциация, сразу вот, когда вы сказали название, была ассоциация не с тем, что меня повезут на Байкал, а с тем, что меня повезут куда-то на Бали. То есть, ассоциация была, что это не в России, поскольку название подчёркнуто английское, то у меня первая реакция – не возникла ассоциация, что это некий туризм внутри России.
ВЫХОДЦЕВ: И это для меня есть большой плюс! Поскольку очередную избушку на курьих ножках, коих мы имеем сегодня на Байкале, на иркутской стороне, для нас это значит убить проект. Наша задача – создание курорта пяти звёзд.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: То есть вам принципиально важно отпозиционироваться от этих гостевых домиков "Русский Селигер", "Русский Валдай" и всё прочее?
ВЫХОДЦЕВ: Да. Для нас целевая аудитория – "300 евро, плюс".
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: За день?
ВЫХОДЦЕВ: За день, да. Средний чек. Которые в состоянии заплатить эти деньги, понимая, что на эти деньги мы сегодняшних лесорубов, которые пилят тайгу, превратим в людей, которые будут гидами. Соответственно, это было важно.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Это было мнение Сергея Выходцева, создателя торговых марок "Invite", "Быстров", "Velle" и, как мы теперь ещё знаем, торговой марки "Organic Escape". Мы говорим о том, как называть компанию, как называть продукты. И вернёмся к разговору после небольшой паузы.
Реклама.
***
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: В эфире программа "Время предпринимать", я – ведущий программы Глеб Архангельский. Говорим мы о том, как назвать компанию, как назвать продукт, как сделать так, чтобы яхта поплыла хорошо. В гостях у нас: Сергей Выходцев, создатель торговых марок "Invite", "Быстров", компании "Velle"; Андрей Новиков, акционер компании "Командир такси" и компании "Ялта-фильм"; Анна Дьяченко, соучредитель компании "Остров свободы", которая профессионально занимается неймингом.
Мы говорили о новой торговой марке, которая совсем недавно придумалась у Сергея, о компании "Organic Escape". И, очень интересно, Сергей, анализировали ли вы как-то целевую аудиторию, разные целевые аудитории, на которые эта торговая марка должна быть направлена? Москва, не Москва, заграница, какая именно заграница? То есть делали какой-то анализ разных людей, разных секторов, которые должны будут её воспринимать.
ВЫХОДЦЕВ: Ну, это первый шаг любого предпринимателя – сегментировать рынок и отобрать ту целевую аудиторию, которая является самой перспективной на его взгляд. Все решают эту задачу по-разному.
В нашем случае я понял, опять же, эмпирическим путём пришёл к тому, что здесь не стоит тратить своего времени, не стоит жалеть своих денег. Надо нанять ребят, которые абсолютно всё своё время занимаются только этим. Что мы и сделали. Мы наняли исследовательскую структуру в Азии, поскольку это очевидное решение – Азия к нам наиболее близка.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Конечно. Потому что из Европы долететь до Байкала – это всё-таки некое приключение. То есть часов 6-8, а из Азии – 2-4 часа.
ВЫХОДЦЕВ: Да. 3 часа от Иркутска до Пекина, 4,5 до Гонконга и всё остальное там уже поблизости.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: А рынок Юго-восточной Азии, слава богу, не беднее Европы, с точки зрения покупательной способности.
ВЫХОДЦЕВ: Несомненно. И их закрытость сегодня... Для них Сибирь абсолютно закрытая территория, как ни странно. Для европейца Сибирь гораздо более открыта, поскольку мы говорим...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Открыта? Вы имеете в виду, понятна?
ВЫХОДЦЕВ: Понятна. Второе исследование, которое мы провели – мы провели интернет-исследование Baidu. Это поисковый механизм, поисковый движок, который работает в китайском Интернете. То есть, все смотрят в Google, пытаясь разобраться с потребителями в Китае. Люди заходят в Google, но он занимает пару-тройку процентов в Китае. Соответственно, спрашивать у Google то, что он не знает про Китай – это бессмысленно.
Соответственно, мы пошли в Baidu, и Baidu нам дала именно ссылки на Китай, Китая на Байкал. И мы поняли, что тема абсолютно закрыта. Притом, что у богатых китайцев большой интерес. А богатых китайцев астрономическое количество. Я был шокирован, когда почитал их статистику. Та же самая история в Токио, в Японии вообще всей. Оказывается, сегодняшняя доктрина японская, которую мы не знали, пока не наняли агентство брендинговое, что прародители японцев пришли как раз с территории Байкала.
И это сейчас самая современная антропологическая теория, на которой они строят массу своих заключений и культурные всякие вещи. Соответственно, у японцев большой интерес к Байкалу, но не было возможности увидеть Байкал таким, каким они привыкли. Не таким, какой он у нас есть – избушки на курьих ножках и курорта "а-ля рюс", а именно...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: С нормальным сервисом, с Wi-Fi...
ВЫХОДЦЕВ: Wi-Fi – нет. Это не наш случай. Wi-Fi – это то, без чего мы не можем жить сегодня в жизни рабочей. Да, у меня будет возможность почитать там почту в Интернете, но это электромагнитный спам. Сегодня наша целевая аудитория воспринимает Wi-Fi во время своего отдыха как минус, а не как плюс. То есть, ещё раз, возвращаясь к брендингу...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: То есть, идея органичности настолько глубока, что даже некое дополнительное электромагнитное поле вы не хотите вводить? Или это, скорее, такой имиджевый идеологический момент, что к нам приезжают не для того, чтобы работать с ноутбуков и оставаться на связи с бизнес средой?
ВЫХОДЦЕВ: Байкал абсолютно уникальное место. Вы ранее сказали – место силы. Человек, который попал туда впервые и получил адекватный сервис, обязательно возвращается второй и третий раз. То есть, чистота покупки. И вторичная покупка на Байкале самая высокая из всех направлений, которые мы по всему миру посмотрели. И у человека, даже если он предполагает, выезжая на место, заниматься бизнесом, отпадает всяческое желание на первый же день. Он получает больше, чем он ожидает.
Соответственно, Wi-Fi начинает работать против нас. Изучив досконально нашу целевую... Сейчас на настоящий момент для нас азиатский рынок, он всё-таки вторичен. Первичен для нас Москва, как рынок, где бренд Байкал понятен, и где сложился уже определённый спрос на поездки на Байкал, но предложения нет. На сегодняшний день...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Качественного предложения.
ВЫХОДЦЕВ: Соответствующего уровня предложения. На сегодняшний момент в нашей студии сидят люди, которые хотят поехать на Байкал, но там нет соответствующей структуры, который бы они доверяли свои деньги и своё время, а время порой важнее даже, чем деньги. И у людей есть очень большое предубеждение – люди не хотят разочаровываться, поэтому они держат эту поездку до последнего конца, чтобы не разочароваться в том, во что они верят. И здесь мы возвращаемся опять к слову "брендинг" в части Байкала. Байкал – это огромный бренд.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Да, у вас, по сути, мощнейший ресурс. Появляется такой зонтичный бренд над вами, условно говоря, который вас сразу тянет и вытягивает за собой.
ВЫХОДЦЕВ: Да. Но дальше за брендом начинается уже содержательная часть. Ведь бренд – это верхушка айсберга. Человек, который должен заплатить мне 500 долларов в день, он спрашивает: "А что этот гражданин собирается с моими деньгами делать?" Поскольку даже если это пятизвёздочный отель, но который разрушит Байкал на горизонте 3, 5, 10 лет, то, очевидно, вторая покупка и второй приезд для меня малореалистичны. Поэтому мы опять из торговой марки уходим в бизнес-модель, мы уходим к тем газетам и к той воде...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: И к тем одетым водителям, причёсанным операционисткам на reception.
ВЫХОДЦЕВ: Да. Когда это критично важно, когда это становится для нас вещью, которую нельзя трогать ни при каком обстоятельстве, и когда этим можно пожертвовать – это большой всегда вопрос.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Это было мнение Сергея Выходцева, создателя нескольких очень известных торговых марок. И у нас есть вторая практическая задачка, которую мы можем порешать. У Андрея Новикова, насколько я знаю, есть вопрос о выборе имени для нового фильма. Андрей, расскажите, подробнее, возможно, мы вам чем-то поможем.
НОВИКОВ: Да, есть такие спектакли в Москве "Ladies night" или "Игра в правду", где играет Гоша Куценко, Шамиров и Юшкевич Костя. И вот они с этими спектаклями ездили по всей России. В результате 5-7 лет родилось много смешных зарисовок в этих поездках.
Они написали сценарий, назвали... И сделали спектакль – он буквально полгода назад вышел – "Упражнения в прекрасном", где они обыгрывают много вот этих случаев из своих поездок. И мы решили снять фильм. Как раз сейчас подготовка, через месяц будет съёмка и к концу года этот фильм выйдет. Называть его "Упражнения в прекрасном"... Это будет комедия, где они играют главные роли и, в принципе, это набор таких историй.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Собственно, как спектакль "День выборов" и фильм "День выборов".
НОВИКОВ: Да.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: И вы считаете, что это слишком банально называть так и фильм?
НОВИКОВ: "Упражнения в прекрасном", мне кажется, не несёт вот этой... У меня было предложение "Гастроли" назвать. Но, мне кажется, "Гастроли" – не несёт вот этой комедийности. Кстати, эти ребята сделали 3 года назад фильм "Дикари". Если кто-то видел, может быть, что тоже подобные зарисовки, как на отдыхе они отдыхали. И у нас сейчас стоит как раз вопрос в выборе имени фильма. Мы пока это не решили. Вот у нас есть "Упражнения в прекрасном", есть рабочее название "Гастроли" и, наверное, что-то будет ещё.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Что могут посоветовать наши гости? Сергей, Анна, может быть, навскидку что-то интересное приходит, какие-то мысли?
ДЬЯЧЕНКО: Ну, надо понять, насколько пересекается со спектаклем, насколько есть знание этого. Потому что...
НОВИКОВ: Не пересекается. В театры ходят средние и старшие, а в кинотеатрах 70% – это 15-25.
ДЬЯЧЕНКО: Ну, вообще эмоционально "Упражнения в прекрасном" звучит хорошо. Что же касается подбора названия, то подобрать его...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Для меня оно звучит точно не комедийно. То есть "Упражнения в прекрасном" – это что-то такое возвышенное, что-то достаточно отвлечённое. Это, наверное, что-то про исследование жизни Леонардо да Винчи, документалистика, но никак не ассоциируется с комедией, которую мне хотелось бы посмотреть в минуты отдыха, например.
ДЬЯЧЕНКО: Ну, просто эмоционально, именно в таком необычном сочетании слово "упражнение" теряет свой грустный характер. Потому что упражняться в чём бы то ни было не всегда весело. Но именно в таком сочетании звучит эмоционально легко. Но, действительно, название требует глубокой оценки, поэтому я не готова, тем более не зная сценария, навскидку что-то предложить.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Сергей, вы как думаете? Ваша первая реакция эмоционально-интуитивная. Вы у нас были сегодня во многом адептом интуиции, хотя и расчёта, конечно, тоже.
ВЫХОДЦЕВ: Я побоюсь вообще какую-то реакцию... То есть моя персональная реакция позитивная. Но здесь прозвучала ключевая фраза – а кто будет те самые миллионы зрителей или сотни тысяч, которые придут на данное мероприятие. Если нет портрета потребителя...
НОВИКОВ: Студенты.
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Кстати, мне кажется, сразу прозвучала очень хорошая и важная мысль, что целевая аудитория спектакля и целевая аудитория фильма – это вообще абсолютно разные целевые аудитории. И не факт, что стоит цепляться за название спектакля. Может быть, стоит вообще забыть предысторию и начать думать с нуля об этой целевой аудитории?
ВЫХОДЦЕВ: Вот здесь мы с вами пришли к самой частой ошибке. Поскольку на Байкале у меня есть бизнес-инкубатор – это место, где я передаю все те знания, опыт, массам великим предпринимателям мира, ребятам, которые начинают свой бизнес.
И здесь из практики самая большая ошибка – это то, о чём вы сейчас сказали: "Мне нравится это имя, давайте я его дам". Нет, давайте, ребята, будем последовательны. Какова наша целевая аудитория? У спектакля она одна, у фильма она другая. И исходить...
АРХАНГЕЛЬСКИЙ: А Андрей Новиков – это совсем третий человек, совершенно другого типа, возраста, социального положения и так далее. Ну и знаменитое – если мне нравится клубника, то это не значит, что ловя рыбу, я буду ловить рыбу на клубнику. Я всё-таки буду ловить на червяков.
Друзья, мы говорили сегодня о том, как назвать компанию, как назвать продукт. Узнали об этом и с теоретической стороны и с практической стороны. В гостях у нас были: Сергей Выходцев, создатель таких известных торговых марок, как "Быстров", "Velle", "Invite" и, как теперь мы уже знаем, торговой марки "Organic Escape". Которой я желаю и, думаю, слушатели ко мне присоединятся, всяческого успеха. Потому что идея очень благородная, правильная и разумная. Андрей Новиков, акционер компании "Командир такси" и один из акционеров компании "Ялта-фильм" и Анна Дьяченко, соучредитель компании "Остров свободы", которая занимается брендингом, неймингом, помогает давать названия. И с вами был я, Глеб Архангельский. До встречи на следующей передаче.
© Finam.fm