Время предпринимать

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Добрый вечер, друзья. В эфире программа "Время предпринимать", и я – ведущий программы Глеб Архангельский. Поговорим мы сегодня о том, как назвать компанию, как назвать продукт. Известно, что как вы яхту назовёте, так она и поплывёт. И от названия очень многое зависит: как ваша компания будет восприниматься потребителями, насколько ваш продукт будет известен, вплоть до того, насколько ваше название будет защищено от возможного копирования, например, вашими конкурентами.

Сегодня у нас в эфире три очень интересных гостя. Первый гость, можно сказать, легенда российского бизнеса, человек, создавший несколько названий очень известных и очень находящихся на слуху – это Сергей Выходцев, создатель торговой марки и продукта "Invite". Все, я думаю, помнят: "Invite – просто добавь воды". Основатель компании "Быстров", соответственно, каши "Быстров", и основатель компании "Velle". Ещё Сергей обладает титулом "Предприниматель года – 2008" в номинации "Инновационный бизнес". Добрый вечер Сергей.

ВЫХОДЦЕВ: Добрый вечер. На самом деле, очень интересную тему вы затронули и, конечно, интересно поделиться всем тем опытом, который был наработан практически и теоретически. Спасибо.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Второй наш гость – Андрей Новиков, соучредитель, акционер компании "Командир такси", кинопродюсер, один из создателей компании "Ялта-фильм", и выпускник Высшей школы бизнеса МГУ. Добрый вечер, Андрей.

НОВИКОВ: Добрый вечер.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: И третий наш гость – человек, который каждый день занимается тем, что называет компании, продукты или помогает компаниям правильно себя назвать. Это Анна Дьяченко, один из создателей, соучредителей компании "Остров свободы". Компании, одной из лидирующих на российском рынке нейминга и брендинга. Добрый вечер, Анна.

ДЬЯЧЕНКО: Добрый вечер. Это наша работа, мы делаем это каждый день, поэтому я постараюсь рассказать максимум.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Что же, наверное, начнём мы с практического опыта и начнём с Сергея. Сергей, очень интересно, как вы приходили к тем названиям, которые у людей на слуху, которые очень хорошо известны. Был ли это какой-то сознательный поиск, специальный, с помощью методик или были элементы озарения? Можно на примере одного-двух самых знаменитых названий поделиться опытом личным?

ВЫХОДЦЕВ: Ну, как обычно все происходило методом проб и ошибок. От самого первого бренда такого глобального масштаба для нас до сих пор остаётся "Invite", который возник на салфетке в одном из кафешек быстрого питания в Южной Африке. И до последних брендов, где, в общем, прежде чем принять решение, были собраны, проведены десятки фокус-групп, тесты всевозможные, количественные и качественные, исследования агентств, занимающихся поиском интеллектуальной собственности и её охраны. И в промежутке были разные, естественно, в большей или меньшей степени.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: А вот как-то вы сами для себя можете оценить роль вот этого озарения, вдохновения и какого-то просто спонтанно пришедшего решения, и роль действительно анализа, маркетинга, исследования вот этих вот фокус-групп, то есть довольно понятной, довольно системной работы, которую можно делать?

ВЫХОДЦЕВ: Я отношу себя к группе абсолютно бессистемных людей, которые называются предпринимателями. Поскольку, очевидно, те люди, которые относятся сюда, они больше принимают иррациональные решения в момент озарения. Во-первых, это эмоции – нравится или не нравится, в кайф мне этим заниматься или нет, и только потом уже всё остальное. То же самое, это весь ряд логических решений. То есть мы, несомненно, используем специалистов и всяких консультантов обязательно. Ну, это всегда, как правило, чтобы подтвердить, скорее, я прав или, скорее, мы стреляем в молоко.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: А "Быстров" как появился? Тоже момент озарения на салфетке?

ВЫХОДЦЕВ: Нет, процесс с "Быстровым" был гораздо более сложный. Во-первых, если вы помните, марка появилась в 98-м году. Был полный развал. И, опять же, иррациональное решение, поскольку 95% наших инвесторов отвернулось от идеи, и все те бизнес-меморандумы, которые были разосланы, они все развалились. Потребители также с большим сомнением относились к пакетику в 43 грамма по цене 800-граммовой здоровой коробки геркулеса.

Поэтому один из моих партнёров, который к тому времени уже имел свою компанию, отделившуюся от нашей общей группы, идея возникла в обсуждении с ним. И дальше она уже проходила через огромное количество сит, в частности, осталось в памяти, что на финишной прямой было две марки, два варианта. Первый был – "Ракета из пакета", которая нравилась мне...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Неплохо, кстати, неплохо!

ВЫХОДЦЕВ: ...В силу ряда историй длинных. А второй был его – это был "Быстров", который, в общем-то, говорил о том же самом, но немного более понятно.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Я правильно могу трактовать ваши слова, Сергей, так, что вы, скорее, делаете ставку на вот это интуитивное решение, интуитивный поиск, момент озарения, а методическая часть – это уже некие фильтры, которые могут оценить, помочь отсеять, но не родить сами по себе что-то.

ВЫХОДЦЕВ: Вы попали в десятку, да.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Спасибо, Сергей. Напомню, это было мнение и опыт Сергея Выходцева, создателя торговой марки "Invite", "Velle", "Быстров".

Теперь хотелось бы узнать у Анны Дьяченко, которая руководит нейминговым агентством и занимается этой деятельностью уже на системной основе, на постоянной. Анна, какие вообще основные направления поиска, возможности поиска есть у предпринимателя, который хочет дать название новому продукту или компании, создаёт какую-то компанию?

Какую-то систему нам дайте более или менее похожую на научную, какую-то классификацию. А то здесь у нас Сергей, можно сказать, сделал ставку на озарение. Либо у тебя есть способность приходить к озарениям или нет. В общем, трудно этим управлять. Может быть, наука что-нибудь подскажет?

ДЬЯЧЕНКО: Вы знаете, я тоже не сторонник использовать в отношении брендинга и нейминга слово "технологии". Потому что это не подлежит какому-то технологическому анализу, но я хочу отметить важную составляющую. Перед этим надо понять, на какой рынок будет ориентирован этот бренд. Если это локальный рынок, то это – одна задача; если это международный рынок, то и требования, предъявляемые к названию, принципиально другие. Что же касается классификации...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Давайте, чтобы все наши рассуждения были более понятными, возьмём какой-то простой пример, какой-нибудь очень простой стартовый бизнес. Ну, например, ресторан хочу открыть. То, с чего часто люди начинают – ресторан, парикмахерская, какая-то сфера услуг, которая не очень больших вложений требует и достаточно самопонятна, самоочевидна. Рынок локальный, то есть, мы пока не строим суперсеть мировую, мы просто в своём спальном районе захотели открыть ресторан.

ДЬЯЧЕНКО: Ну, вот смотрите, мы хотим открыть ресторан. Мы должны понять основную специализацию, потому что название должно отражать сегмент. Будь это японский ресторан или это какой-то американский, европейский, русская кухня.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Давайте русский откроем, а то так мало в Москве русских ресторанов.

ДЬЯЧЕНКО: Отличная идея. Предлагаю не в спальном районе, а в центре, как можно чаще, чтобы была возможность пообедать со вкусом. Что касается этого проекта... То есть мы с вами определились со специализацией – русский ресторан. Если русский ресторан, то, безусловно, позиционирование легче отразить с помощью русского названия.

После этого мы обычно в диалоге с клиентом определяем какие-то общие ожидания от этого названия, потому что всегда можно использовать понятные ассоциативные слова, можно сделать какое-то слово на основе устоявшихся ассоциаций. И важнейшим аспектом во всей творческой составляющей является возможность последующей правовой защиты.

Потому что успех вашего ресторана должен быть подкреплён юридически. Поэтому есть творческая составляющая проекта, а есть юридическая. То есть на стыке важнейших двух моментов и стоит поиск истинно верного решения.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Да, то есть мы можем замечательно накреативить, но потом окажется, что это не охраноспособно по ряду каких-то причин, и получается, что наше название зависает в воздухе. Это очень важный акцент, о котором люди часто забывают.

У нас на одной из прошлых передач была владелица компании, у которой явно перекликалось название с очень известной сетью, и название было незащищено. И стоял вопрос о том, как ей расширять компанию. Первое, что и я и гости спросили её: "Вы планируете расширяться, а у вас название незащищено и, скорее всего не будет защищено. Лучше вам пока название поменять, сделать некий ребрендинг".

Хорошо, то есть, задумываемся, с одной стороны, об охраноспособности, с другой стороны – о какой-то простоте, понятности, отражении того, что мы продаём. Вот у нас ресторан русской кухни. Как вы меня, как будущего владельца и создателя этого ресторана можете подвигнуть к придумыванию названия правильного? А наши гости, может быть, подтвердят или опровергнут, так ли это хорошо, как это кажется. Может быть, с точки зрения потребителя это гениальное название окажется не очень удачным.

ДЬЯЧЕНКО: Ну, вы знаете, я могу сказать так, что, прежде всего я порекомендовала бы отказаться от ассоциаций первого уровня. Потому что может оказаться...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Что такое "ассоциации первого уровня"?

ДЬЯЧЕНКО: Вот смотрите, возьмём другой сегмент, более очевидный – пивные рестораны. Очень часто мы видим, что используют названия "Кружка", "Бочка", "Хмель". То есть, мы берём ассоциации первого уровня. Поскольку у каждого из этих слов есть какие-то синонимы ассоциативно близкие, то получается, что в голове потребителя нет узнаваемого образа. Поэтому...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Кстати, да. Я так понимаю, что в Москве есть и рестораны "Кружка", и рестораны "Бочка".

ДЬЯЧЕНКО: Не только, не только. Появился ресторан "Стакан". То есть, в принципе, бесконечное количество вариаций возможно.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Это водочный ресторан, надо полагать, или пивной?

ДЬЯЧЕНКО: Вы знаете, там совместное позиционирование.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Так, хорошо, от ассоциаций первого уровня ушли. То есть, называть ресторан "Пельмени" или "Бифштекс" не стоит. Хорошо, как двигаться к ассоциациям второго уровня?

ДЬЯЧЕНКО: К ассоциациям второго уровня... Вот хочу привести любопытный пример. Давайте возьмём такую уникальную накопительную систему "Малина". То есть, вот это название не является ассоциацией первого уровня, потому что по сути своей...

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Ну, это с халявой что-то такое...

ДЬЯЧЕНКО: Да, да. Но первые ассоциации не совсем правильные. В то же время какой-то неожиданный подарок, сюрприз, возможность ничего не затрачивая, получить приятность, просто производя какие-то ежедневные расходы, оплачивая те или иные услуги. И вот здесь получается, что слово "малина" вполне уместно и является неочевидным, неожиданным, индивидуальным.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: При этом ещё и охраноспособным.  

ДЬЯЧЕНКО: Да. Самое интересное, что охраноспособным. Такая вкусная ягода и никто её ещё не взял. И в этом смысле – это удачный нейминг, это возможность выделиться в высококонкурентной среде.

АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Очень хорошо. Это было мнение Анны Дьяченко, соучредителя компании "Остров свободы", занимающейся неймингом, брендингом.

Напомню, что говорим мы о том, как назвать компанию, как назвать продукт. В гостях у нас Сергей Выходцев, создатель нескольких очень известных торговых марок, Андрей Новиков, акционер компании "Командир такси" и Анна Дьяченко, соучредитель компании "Остров свободы", бренд-эксперт. А мы уходим на небольшую паузу.

Реклама.

Читать полностью